En cualquier acto de comunicación -podría decirse que como en cualquier relación-, es determinante el marco para dar perspectiva al contenido.
¿Qué quiere decir esto? Pues que un mismo concepto, en dos contextos diferentes, puede tener interpretaciones opuestas. Mientras que un concepto huérfano de contexto es difícil de entender, siendo a menudo desechado.
No es lo mismo hablar de calor en grados centígrados que en Fahrenheit, ni hacerlo con un finlandés que con un murciano, igual que no es lo mismo hablar de superávit en fiscalidad que en tu economía doméstica o hablar de ser campeones en primera división que en tercera… Puede parecer evidente, pero las cosas ganan o pierden relevancia según el ámbito y la escala en los que las coloquemos.
Un relato a escala
Si menciono la acción de meter un rotulador en su estuche después de usarlo, es probable que el lector la considere intrascendente. Si explico que quien realiza esa acción tiene 3 años y en su clase le van a dar una pegatina amarilla por haberlo hecho, la historia cambia un poco.
Si nos adentramos en el marco conceptual del refuerzo positivo –y contamos, además, con la información de que ese niño ya tenía cinco pegatinas azules y cuatro amarillas y que su profe ha establecido que con diez se obtiene un premio– entenderemos que recoger ese rotulador es la diferencia entre merendar un bocadillo de chocolate o no. Y, como todo el mundo sabe, con el chocolate no se bromea.
Con este ejemplo a pequeña escala, pretendo mostrar cómo el marco de una información nos ayuda a ponerla en perspectiva y darle un relato justo.
No hay que crear nada nuevo, solo reorganizarlo
Imaginemos que una empresa lleva décadas invirtiendo una importante cantidad de dinero en acciones solidarias en su comunidad. Si partimos de que es algo que la directiva nunca menciona, sumado a que no existe una regularidad en sus colaboraciones, un patrón en las causas que defiende, ni un registro de estos desembolsos… resulta muy complicado vislumbrar algún tipo de noticia.
A menudo las empresas, que en el fondo no son más que personas, no se dan cuenta de que no tienen que crear nada nuevo, sino darle un enfoque diferente. Muchos tratan de reinventar la rueda cuando en realidad ya están haciendo cosas con gran impacto. El reto está en ser capaces de estructurarlas para comunicarlas, si quieren ponerlas en valor.
Cuanto más universal el marco, más universal el impacto
Aquí llega el caramelo de muchos y la pesadilla de otros muchos: los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Un decálogo con 17 objetivos universales para hacer más justa y sostenible la presencia de todos en el planeta, que pretende vertebrar las agendas tanto de gobiernos como de empresas privadas en sus agendas hasta 2030.
Es el mejor ejemplo de un marco universal: el marco por excelencia para cualquier acción de responsabilidad social. Sin embargo, todavía provoca cierto rechazo en las pymes, por parecerles inalcanzable o incluso pretencioso.
Ahí está el error. Porque si las Naciones Unidas crearon esas 17 líneas de trabajo, las tradujeron a los idiomas mayoritarios y las dividieron en cientos de submetas con sus respectivos indicadores, fue precisamente para hacerlas prácticas y que se utilizasen de manera global.
Si la empresa antes mencionada tuviera asesoramiento profesional en Comunicación, se daría cuenta del gran potencial que pierde al no elaborar su propia Agenda 2030. Algo tan sencillo como: escoger los 3 o 4 objetivos con los que estén más sensibilizados, revisar sus actuaciones actuales y vincularlas al ODS correspondiente, establecer los indicadores con los que medirlas y evaluar su impacto.
Parece casi magia, ¿verdad? Todo reside al final en la importancia de los marcos.
