En el mundo interconectado en el que vivimos parece casi imposible que una empresa no se relacione con actores fuera de su entorno más próximo. Que se quiera dar a conocer en distintos grupos de interés que trascienden del vínculo geográfico con la localidad o región donde desarrolla su actividad.
Incluso cuando el ámbito de actuación de un negocio es “híper local”, el cliente actual espera que la dirección muestre inquietud por salir fuera a ver qué se cuece: cómo se hacen las cosas en otros sitios, de quién puede aprender, con quién puede colaborar, qué organizaciones le representan mejor… Conocer lo que existe para poder evaluar su trabajo y plantear nuevas estrategias desde el enriquecimiento de una perspectiva global.
Esta apertura de miras es crítica para la evolución de las empresas y su competitividad. Sin embargo, resulta contraproducente cuando viene acompañada de una paulatina desconexión con su entorno más inmediato. Cuando comprobar que podemos tener impacto en lugares lejanos nos lleva a obviar todas las cosas increíbles que podemos hacer sin necesidad de movernos de nuestra región.
Es necesario que las compañías combinen de forma paralela el esfuerzo por entablar nuevas relaciones en el exterior con el de afianzar los lazos con la comunidad que les rodea. Como se apropian varios eslóganes comerciales: Pensar global y actuar local.
Impacto mutuo e inmediato
No es extraño que cuando una empresa tradicional enumera sus interlocutores principales pase por alto las comunidades en las que opera, con sus respectivos organismos públicos y asociaciones ciudadanas. Paradójicamente, aunque no siempre aporten un beneficio económico directo, se trata de los agentes cuyo bienestar y prosperidad afectan de forma más inmediata al negocio. De igual manera que le afectan sus crisis o malestar.
Afortunadamente, en plena era de la transparencia las compañías son cada vez más conscientes de que en su entorno cercano tienen un aliado (y no un potencial conflicto) y que pueden sacar mucho partido de interactuar con él.
Despertar el sentimiento ciudadano de que una empresa forma parte de su comunidad, les representa y vela por sus intereses es, precisamente en esta sociedad globalizada, un activo de incalculable valor.
Comunicación y participación
Las empresas que tienen el objetivo de ser sostenibles a largo plazo y perdurar durante generaciones necesitan estar especialmente bien integradas en su entorno local para adaptarse a los cambios y retos que se presenten en el camino. Deben aspirar a convertirse en referentes de esa comunidad (de prosperidad, valores sociales, innovación, cuidado del medio natural…) para que su éxito se viva casi como propio por la ciudadanía.
Con estas herramientas, podrán diseñar una serie de medidas que les ayuden a ser percibidas como algo más que un impulso para la economía: un apoyo para causas solidarias y proyectos de investigación locales; un agente preocupado por la educación de los más jóvenes; un portavoz que traslada a la Administración las necesidades sociales y medioambientales del entorno; un socio confiable para las empresas vecinas; un embajador de la región en círculos profesionales en el exterior… Casi nada.
Esta gran responsabilidad puede convertirse en un desafío para las organizaciones, pero también en una oportunidad si son capaces de posicionarse y actuar de forma coherente con el nuevo paradigma de la empresa responsable, sostenible y comprometida. Esta forma de actuar no sólo otorga la legitimidad de la sociedad para operar en el mercado moderno, sino que, además, puede proporcionar ventajas competitivas derivadas de una mayor reputación, capacidad de innovación y adaptación al cambio.
